Segundo día en el Practitioner Web Analytics 2010. Resumen y conclusiones.

Bueno, como complemento al post de ayer, me parece justo publicar ya el del segundo día, para que se pueda valorar el global del Practitioner Web Analytics 2010, ya que a fin de cuentas el evento duró dos días y hay que valorarlo como el conjunto de ambos.

El segundo día del Practitioner Web Analytics 2010 subió el nivel, y mucho, respecto al primer día, al estar más centrado en aspectos concretos.

Las ponencias y casos prácticos que pudimos ver fueron como sigue:

Jacques Warren – From Reporting to Profitability. Are you serious about ROI?

El día empezó fuerte con Jacques Warren haciendo una ponencia muy acertada sobre hasta que punto las compañías eran capaces de integrar la analítica web como parte del sistema que les permite medir su rentabilidad y la eficacia de las acciones llevadas a cabo. Todo el mundo hoy en día está muy centrado analizando sus webs, pero ¿cuantas compañías son capaces de alinear esa medición con la medición de su rentabilidad o fidelización de sus clientes?

Jacques Warren en Practitioner Web Analytics 2010

Entrevista a Jacques Warren en el PWA 2010

Lo que Jacques Warren nos contó puede sintetizarse en que las métricas de visitas, etc, no aportan valor hoy en día y lo que hay que hacer es llevar los objetivos de las empresas a las métricas web.

Aquí está la trampa de la analítica web: montones de herramientas que están hechas basadas en lo que queriamos ver hace 15 años: visitas, tiempos de visitas, usuarios únicos,etc. Cuando usas una herrramienta debes tener cuidado porque te presenta la realidad de una determinada manera, y puedes acabar limitado por las herramientas. Hay que adaptar la herramienta para ver lo que queremos ver. Una vez que eliges una herramienta, vive con ella y adáptala a tus necesidades, porque necesitas un histórico y ese histórico debe ser homogéneo.

Jacques también hizo hincapie en que la obsesión por la conversión limita en el sentido de no permitir la apertura de mente hacia otras maneras de expandir el negocio. El valor de la analítica web es ayudar al crecimiento del negocio y la mayoría de las compañias no examinan su rentabilidad en internet. La analitica web debe y puede probar su contribución a las lineas maestras de la empresa o negocio.

Una parte muy importante de la charla de Jacques se centró en que hay que aprender a hablar de ventas y de beneficios, no solo de ventas. La analítica web debe hablar el lenguaje del dinero. Muchos web manager no son evaluados por su capacidad de analizar y generar beneficio, y eso hace que la analitica web no crezca en la estructura empresarial. Como analistas web deberiamos ser muy amigos de los analistas financieros, debemos aprender de ellos.

En resumen su charla me pareció buenísima por llevar la analítica web a un nivel superior, donde debe estar, cercana incluso al análisis financiero en tanto en cuanto es útil para valorar eficacia de acciones que repercuten directamente en ingresos y rentabilidad.

Desde luego, con esta charla y la del día anterior, me hice fan de Jacques Warren, y para mi fue el mejor ponente del PWA 2010, además de un tipo divertidisimo.

Ángel López – Business Case: HAVAS Digital. Optimización de la inversión publicitaria

Ángel López planteó un caso práctico bastante interesante por estar centrado en analítica web pero desde el punto de vista de la diversificacion del consumo de medios, apuntando que el canal web se vuelve cada día más relevante, incluso en aquellos sectores que parecia que no, y puso como ejemplo gananones.es.

A partir de ahí, Ángel concluyó que la web sirve para cualquier objetivo, sea el que sea, ya que como medio tiene un impacto que alcanza a cualquier esfera.

A partir de esta argumentación nos enseñó un caso practico de retorno de la inversion en el sector finanzas, con campañas en TV, radios, diarios y buscadores de internet. Las KPIs son llamadas de TV, radio, diarios, web y visitas a la web. El objetivo es maximizar el ROI. La analítica web te premite profundizar en el análisis, aunque insitió en que lo más importante, es la atribución a medios. Del objetivo que sea, ¿cuanto ha sido producido por TV, radio, web, etc? Si somos capaces de obtener ese dato de forma fiable, ya estamos en el camino correcto para una optimización.

Mark Pickard – Business Case: British Airways. Using Web Analytics to Influence Revenue Management

El caso práctico planteado por Mark Pickard, de Bristish Airways, fue muy interesante porque profundizo incluso dentro de la analítica web general en distinguir objetivos distintos de conversión, ROI, etc en función de cada producto e incluso de cada estación del año en aquellos sectores que, como los vuelos, tienen un fuerte impacto de la estacionalidad.

Mark distinguía entre la conversión y la rentabilidad, dado que una alta conversión en algunos vuelos no se traducía en rentabilidad, y del mismo modo, productos con una menor conversión si ofrecían una rentabilidad mayor, por lo que es importante segmentar diferentes tipos de análisis dentro de nuestra propia analítica general.

Alejandro Jaimes-Larrarte – The Role of Data Integration and Context in Measuring User Engagement.

Alejandro Jaimes-Larrarte insistió mucho en que hay que conocer al usuario = human centered analytics como evolución de la analítica web estándar. Conozcamos a nuestros usuarios, ¿son familias?, ¿qué perfil cultural tienen?.

Para ejemplificar la importancia de conocer al usaurio puso un ejemplo muy curioso explciando la diferencia en la intención para el mismo término de búsqueda entre hombres y mujeres. Para la búsqueda de imagenes, en la que el usuario navega y no busca, cual es la metrica adecuada, y el impacto en la experiencia de diseño, y para ello vimos datos de búsquedas por la palabra “wagner” en yahoo: Las mujeres buscan imagenes del compositor, y los hombres de una marca de herramientas de pintura.

A partir de aquí Alejandro explicó la importancia de aplicar la sociodemografía a los procesos de búsqueda para conocer al usuario y sus búsquedas, resaltando la importancia de la analítica web más subjetiva o basada en las experiencias de usuarios individuales, como la importancia del eye tracking, de la personalizacion, y de los casos de estudio de focus group para comprobar la interacción con los sitios web.

Este tipo de explicaciones las apoyó con diagramas como este, muy útiles como concepto a trabajar:

Analitica web centrada en el usuario: diagrama

Representación de la analítica web centrada en el usuario

Fue una charla muy interesante de la que se pudieron extraer una buenas conclusiones para su aplicación diaria y para la definición de estrategias futuras.

Isabelle Le Cam – Business Case: LA REDOUTE (ES). Using web analytics to better allocate global marketing investment.

Isabelle Le Cam planteó un caso práctico muy centrada en el uso diario de la analítica web en laredoute.es y en como se integran esos datos en la estructura general de la empresa por su valor.

Indicó la gran importancia que tiene para laredoute.es medir el nivel de calidad del website, ¿navegan correctamente nuestros clientes?, ¿somos eficientes online?.

En su caso, como principales indicadores indicó: tiempo de acceso a la web, % de visitas de error, tiempo de respuesta del site, tiempo de resolucion de bugs/incidencias, % satisfaccion al cliente (cuestionario online), conversión del website, ratio de abandono de la cesta de la compra, etc. Yo mismo le pregunté como hacían el análisis del abandono del proceso de compra, dado que ese embudo de conversión está compuesto por varios tramos que son analizables de forma independiente. Me contestó que efectivamente aunque analizaban el tunvel de conversión completo diferenciaban entre la efectividad de varias etapas dentro del propio proceso de compra, ya que, por ejemplo, todos sabemos que hay un alto porcentaje de usuarios que añaden productos al carro simplemente para conocer el precio final que deben pagar.

En cuanto a web analytics, explico que se centraban en la boutique y estructura del sitio web (mappings, clics, ventas, etc) busquedas en buscadores, analisis de emerchandise. Fue muy inetersante su explicación acerca de como trabajaban las operaciones online incompletas y como integraban en su back-office los datos extraidos de la analítica web.

Aurélie Pols – From landing pages optimization to influencing your companies’ revenue: what’s in a Web Analytics strategy?

Para mi, junto a Jacques Warren, Aurelie Pols fue la mejor ponente de los dos días del Practitioner Web Analytics, si bien su charla no tenía aplicación real, la verdad es que tenía mucho fondo y era como visualizar la analítica web del futuro.

Aurélie comenzó diciéndonos que si hablaramos a la gente como lo hace la publicidad te darían un puñetazo en la cara, para luego continuar comentando que los roles de las personas varían: cuando estás en el trabajo eres un tecnólogo, cuando estás con tu hijo eres un padre. De aquí se deduce que hay que tratar personas y roles, para enriquecer la experiencia de marca y el mensaje.

Como ideas clave de la analítica web resaltó: interpretacion operativa y visualizacion, debe gestionarse globalmente, continua monitarizacion y respuesta, y potenciada por gente y procesos.

Como puntos clave en una estrategia de analitica web resaltó:

  1. Tecnologia. Ideas clave: datos correctos, sistemas correctos y correcta externalización del dato. El dato correcto viene de multiples fuentes, y la integracion de multiples fuentes es la nueva oportunidad.
  2. Gestionar el talento. La gente, las personas, son criticas para la analítica, pero no pueden hacerlo solos. La analitica es un esfuerzo de equipo.
  3. Enfocar los esfuerzos de analítica web. Menos del 20% de las empresas tienen una estrategia de analítica web. Sin estrategia, el caos reina. Desarrollar una estrategia implica comprender la jerarquia de las necesidades de analítica, que son: 1. Datos (base de piramide), 2. Informacion, 3. Vision interior, 4. Recomendaciones. Hay que definir los procesos de analítica.

Para concluir definicio la analítica web con esta sencilla fórmula: gente + procesos + tecnologia = analitica web.

Gema Mora – Business Case: Vocento. Integrando información de tráfico y audiencias en un sistema de información.

El caso práctico de Gema Mora me resultó personalmente muy útil porque trató sobre como integrar los datos de analítica web en un formato de cuadro de mando estándar de empresa, una herramienta con la que yo mismo por ejemplo tengo que trabajar diariamente y donde me es dificil reflejar el valos de los datos extraidos de la web, aunque tengo mi propio sistema.

En su caso Gema nos explicó que por parte del grupo Vocento había grandes necesidades de informacion interna respecto a lo que sucede en sus sitios web: tráfico, tendencias, uso, orígenes, así como informacion de mercado: posicionamiento, análisis de la competencia, evolución de categorias, tendencias, etc.

Ante esta necesidad se plantearon construir una herramienta propia para definir un CMI que permita que se consulte por parte de cualquier persona de la empresa cualquier dato y mes de los datos procedenets de sitios web. Objetivos al hacer un CMI propio: automatizacion via API del informe, rapidez en disponer de los datos, facilidad en la distribucion, sencillez en la lectura de datos, incorporacion de nuevas fuentes y KPIs, seguimiento objetivos y toma de decisiones, integracion realizada por consultora especializada de analitica web.

Con este panorama, Gema nos enseñó el resultado final, una herramienta de estética muy sencilla desarrollada por WATT, pero con un enorme potencial y con el gran valor de representar los datos de una forma muy sencilla y visual, que a mi me pareció sencillamente genial, de gran utilidad para todos los estratos de la empresa y de un uso muy operativo, traduciendo la información a términos comprensibels para todos los perfiels de trabajo.

Lo mejor del segundo día del PWA 2010:

  1. El nivel de las charlas y ponencias, con una notable mejora respecto al primer día, por lo menos desde mi punto de vista. Se ganó en calidad, en aplicación a operativas diarias, etc.
  2. Seguir desvirtualizando a profesionales de internet que sigó como son Pedro Serrano, de emagister.com o Bárbara Mackey, de Caja Madrid. También pude charlar y conocer en persona a gente de Caja Madrid, HAVAS o WebTrekk, y con todos ellos hubo muy buena conversación, al igual que con las personas que ya había conocido el primer día.

Como conclusión general, puedo decir que el segundo día mejoró en mucho al primero, desde el punto de vista de charlas y casos prácticos, y por ello la valoración global que yo hago de este evento es buena. Probablemente de haber asistido a las dos primeras ediciones tendría otra opinión, pero como primer PWA al que asisto me ha sido de bastante utilidad en algunas cosas, y solo por ello y teniendo en cuenta lo poco que hay en cuanto a evento sobre este tema me ha merecido la pena ir, y es más, salvo fuerza mayor, repetiré el año que viene.

Comentarios

Ricardo, Gracias por compartir en tu blog y en el twitter tus experiencias en PWA 2010. Muy util tus resumenes de las ponencias.

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