Por qué el ratio de conversión es el peor indicador para medir el éxito de un proyecto de conversión

En mi humilde opinión el título del post lo deja muy claro, no es buena idea utilizar el ratio de conversión como principal KPI para medir el éxito de un proyecto de mejora de conversión. Así de simple. Lógicamente, porque detrás hay un buen número de razones.

Es verdad que el ratio de conversión es uno de los KPIs clave que debemos controlar en un proyecto de conversión, pero siempre de manera integrada en otros KPIs, no de manera aislada, como si el solo fuera representativo del éxito / fracaso del proyecto. En ese contexto es una métrica esteril, tonta, inútil.

El ratio de conversión es una métrica engañosa, volátil, y que en términos de negocio puro puede no servir para nada.

Imagen de un ratio de conversion de analytics

Un ratio de conversión en un e-commerce del 3,81%, ¿qué buen dato, no, lo petamos? A lo mejor no tanto.

Para entender lo que hay detrás de esta afirmación, vayamos por partes.

¿Qué es el ratio de conversión?

Muy sencillo, el ratio de conversión es el porcentaje de visitas (sesiones) / visitantes únicos / usuarios que han finalizado con éxito aquella acción objetivada en tu sitio web o app. Por ejemplo, si tenemos un ecommerce, el caso más típico, y configuramos como objetivo principal las ventas confirmadas y finalizadas OK, si de 500 visitas tenemos 3 ventas nuestro ratio de conversión es del 0,6%. Hasta aquí estamos todos de acuerdo, ¿o no? Sigamos, que la cosa se va calentando.

¿Cómo miden el ratio de conversión las herramientas de analítica web?

Analytics, la principal herramienta de analítica web hoy día, mide el ratio de conversión en términos de visita. Es decir, la operación es muy sencilla: número de conversiónes / número de visitas X 100 = porcentaje de conversión. Con los números del ejemplo anterior, 3 / 500 = 0,006 X 100 = 0,6% ratio de conversión.

Aquí ya tenemos un primer punto curioso, que es que Analytics, por defecto, utiliza las visitas (sesiones de navegación) y no los visitantes únicos (cookies / dispositivos) para calcular las conversiones que se producen en un sitio web, y ya sabemos que un mismo usuario puede generar varias sesiones, pero esto es mejor dejarlo para otro post.

Además de medir el ratio de conversión en base a visitas, hay que entender que como Analytics se basa fundamentalmente en la medición de URLs (información de la cabecera del navegador) impresas, se considera como conversiones 100% realizadas aquellas que llegan a la página de “Pago realizado” o similares, ¿y qué sucede en muchas ocasiones? Pues algo tan sencillo como que el cliente, al pagar, es enviado fuera de nuestro entorno web (el TPV virtual de turno o Paypal), completa el pago, la operación es OK, pero no llega a la URL final de “Pago realizado”, por lo que, al no imprimirse esa URL (donde se encuentra el js de Analytics), ese dato de venta no está dentro del porcentaje reconocido por Analytics. Es decir, con esas 500 visitas del ejemplo, supongamos que de esas 3 ventas, solo 2 han llegado a la URL de “Pago realizado”, ya que la tercera ha pagado en Paypal y, tras el pago, ha cerrado navegador, sin llegar a volver al sitio web del vendedor y, por tanto, no ha visto la URL de confirmación del pago. Aunque tenemos 3 ventas realizadas de verdad, Analytics nos va a decir que han sido 2, por lo que nuestro ratio de conversión, según Analytics, no será de 0,6%, que sería la realidad, sino de 0,4%. La película cambia, y mucho.

Pero hasta aquí solo hablamos de cómo se calcula el dato, no de que no sea válido.

Lo verdaderamente importante, ahora que entendemos como se mide el ratio de conversión y bajo que parámetros por defecto, es entender las variables de negocio.

Como siempre, lo mejor es un caso práctico.

Supongamos que tengo un ecommerce de productos de cocina. Mi objetivo, en realidad, no es un ratio de conversión, sino facturar, en última instancia, una determinada cantidad, porque ello equivale a un hipotético beneficio. Supongamos que mi objetivo es facturar 100.000 € en 2015. Para conseguir esa facturación deberé tener en cuenta una serie de KPIs críticos, que son, en concreto: visitas, precio medio de venta, operaciones de compra concluidas (cestas) y ratio de conversión, entre otras. Aún así, la métrica clave aún no está presente.

¿Y cual es la métrica clave en un proyecto de conversión? Esta claro, la rentabilidad. Lo que el ecommerce gana, no lo que el ecommerce ingresa o en que medida convierte.

El ratio de conversión, por si solo, no me dice si un negocio digital está ganando o perdiendo dinero. Se puede vender a una eficacia tremenda, a un ratio de conversión muy alto, y perder dinero, ya que el margen que queda en venta es absorbido por la combinación costes fijos + costes variables. Y por el contrario, un ratio de conversión puede parecer bajo, pero el negocio digital puede estar siendo tremendamente rentable.

Este concepto, tan sencillo, es clave, ¿de que me sirve mejorar un 300% mi ratio de conversión si mis márgenes son negativos? De hecho, pierdo más dinero.

Por tanto, considerar el ratio de conversión como KPI principal de un proyecto de conversión sin controlar la rentabilidad de lo que se vende online o del negocio que se genera digitalmente es totalmente inútil.

Además, a esto se une algo muy divertido derivado de cómo se miden las conversiones. Lo mejor es explicarlo, de nuevo, con un ejemplo.

Supongamos que tenemos un ecommerce con 50.000 visitas al mes y un ratio de conversión del 0,65%. Es decir, se producen en un mes 325 conversiones. Hasta aquí todos de acuerdo, ¿o no?

Ahora bien, debido a como mide Analytics todo descubrimos que de esas 50.000 visitas mensuales, 1.500 eran de nuestra propia organización (tráfico no filtrado por IP y que visitaba el site pero no compraba) y 3.000 más son tráfico spam de Analytics (es decir, tráfico que en realidad NO EXISTE). Nuestro proveedor de CRO decide, por un lado, filtrar la IP interna (desaparece el tráfico interno), y por otro, filtrar los bots que generan el spam (desaparece el tráfico spam). Con este escenario tenemos las mismas 325 conversiones, pero con un ratio de conversión de 0,71%, ya que solo tenemos 45.500 visitas, una vez eliminadas las visitas virtuales que según Analytics existen.

Con esos números en la mano parecería que el ratio de conversión ha subido un 18%, que no es nada despreciable… pero no, la realidad es que aunque el ratio de conversión ha subido un 18% has vendido lo mismo y encima a las mismas visitas reales que tenías antes, simplemente has depurado los datos, y parece que tu conversión ha subido, pero no.

Y si le damos otra vuelta de tuerca al asunto, supongamos que, como solo vendemos en España, además de ese filtro de datos previo, filtramos también todo el tráfico que NO sea de España para que no cuente, dado que a nivel de negocio no es un tráfico que deba considerar en términos de venta, y con eso pasamos de las 45.500 visitas que teníamos a “solo” 35.000, con lo que nuestro ratio de conversión pasa a ser de un 0,71% a un esplendoroso 0,93%… Lo petamos! Espera, espera, que seguimos vendiendo 325 unidades, y seguimos vendiéndoselas a los mismos. Es decir, de nuevo, hemos depurado datos, pero no hemos mejorado nada de nada. Hemos pasado de vender a un 0,6% a un 0,93%, pero en realidad vendemos lo mismo a los mismos, y ni siquiera nos hemos fijado en la rentabilidad, ¿dónde está la mejora?

Hace unas semanas, mi buen amigo y colega Xavi Colomés me paso el enlace de un artista del CRO que en su post explicaba como había aumentado el ratio de conversión de un ecommerce al filtrar los bots que enviaban tráfico spam a Analytics… ¿perdona? Ahí no hay mejora alguna, machote. Has depurado datos, has limpiado, pero vendes lo mismo a los mismos… ¿que mejora hay ahí, qué CRO hay ahí, que demonios es eso?

En resumen, el ratio de conversión, per se, sin ponerlo en contexto con otros datos, fundamentalmente de negocio, es un KPI tremendamente engañoso para valorar el éxito de un proyecto de mejora de conversión.

Para poder valorar el nivel de éxito, los KPIs que debemos considerar junto con el famosísimo y rock star ratio de conversión son, entre otros:

  • Margen comercial
  • Coste de adquisición
  • Costes variables
  • Costes estructurales
  • Tasa de devolución
  • Satisfacción de cliente
  • Tiempo medio de entrega
  • Recurrencia de compra
  • Inversión en marketing
  • Y cualquier otro KPI vinculado al “core” del modelo de negocio en cuestión. La clave es seleccionar, junto con el ratio de conversión, los KPI de negocio y singulares de cada proyecto sobre el que se trabaje.

Un simple ratio de eficacia de venta (que es lo que es el ratio de conversión), por si solo, no nos permite valorar si estamos consiguiendo la mejora de un negocio digital. Es una métrica que, como tantas otras, necesita de otras adicionales para tener sentido y para poder valorar si hay o no mejora real. De hecho, un proyecto puede ser más rentable y ganar más dinero con un ratio de conversión más bajo de aquel con el que arrancó, porque de que sirve, por ejemplo, vender mucho y muy bien líneas de producto que son deficitarias y no generan beneficio.

Podemos vender mucho con una eficacia muy alta en términos de ratio pero en realidad estar perdiendo dinero. Mucho cuidado con fijarnos solo en el ratio de conversión. Nadie pensaría que está triunfando si vende con un 5% de ratio de conversión pero a fin de mes está en números rojos. No caigamos en la trampa de valorar el éxito de los proyectos de conversión en base a una sola métrica, y mucho menos en base a una que por si sola no tiene sentido.

Comentarios

En mi caso, los datos de las herramientas de analítica los complemento con datos externos procedentes de marketing, ventas, logística y finanzas ya que ellos sí que disponen de los datos “reales”.

Resulta sorprendente la diferencia que hay entre los datos de las herramientas como GA o SC y las que realmente entran en el sistema!

Hola Jose Luis,

Gracias por tu comentario. Poco puedo aportar. 100% de acuerdo con lo que comentas. Un buen análisis no es viable si no se disponen de todas las fuentes de datos que realmente forman parte del “core” del negocio, y muchas de esas fuentes de datos no proceden del entorno digital, sino de cuestiones relativas al negocio, por lo tanto, gestionar un negocio digital solo con las métricas digitales no es buena idea, precisamente porque solo teniendo mátricas digitales no haces un análisis de negocio sino solo de una parte del mismo.

En mi opinión, lo idoneo es evolucionar hacia un formato similar al del CMI clásico, donde la información que se representa y sobre la que se trabaja es la clave en varias áreas de la empresa, no solo lo online. El gran problema conceptual es considerar que porque el negocio es digital solo debemos emplear métricas digitales para su medición y trabajo de análisis, y nada más lejos de la realidad.

Un abrazo, man,

Ricardo

Muy buen post, ojalá se lo lean muchos empresarios, ya que en algún artículo leen que una tasa de conversión del 1% es lo normal y sino llegan se ponen muy nerviosos.
Es cierto que se debe ver todas las kpis en su conjunto, Analytics aunque es una muy buena herramienta no es fiable al 100% (como bien comentas hay compras que no detecta si no vuelven a la página de confirmación de tu tienda), y por último habría que comparar los resultados con la media del sector (creo que no existe ningún medio que publique las tasas de conversión medias de cada sector en España, o al menos yo no lo he encontrado), por ejemplo no es lo mismo la tasa de conversión de un ecommerce de moda que el de una tienda online de ferreteria.
Saludos
Javi

Join PALM! (People Against Lonely Metrics)
Si el margen no es fijo no queda otra que calcular ganancia (rentabilidad) en vez de renevue. Y estoy deacuerdo con vosotros, si quieres responder cosas que impacten se deben estudiar datos de la bbdd . El CPA, AOV, CPC, RPC es relativamente fácil pero el LTV no lo es tanto.

Hola Jordi!

Yo soy miembro de PALM desde hace muchos años, man!

La medición de ingresos, de nuevo, carece de sentido si no va de la mano con la medición de costes, y si éstos son variables por la tipología del producto, hay que hacer un seguimiento muy de cerca, muy parecido, por no decir idéntico, a una gestión 100% económica y financiera, que es en realidad lo que se debe hacer para valorar la viabilidad y rentabilidad del un negocio digital, huyendo de una sola métrica.

¿Que es el LTV del que hablas? Porque tiene varias acepciones, como por ejemplo, Link Velocity Trend.

Un abrazo,

Ricardo

[…] En realitat es tracta de millorar els ingressos (si vols volum) o els guanys (si vols benefici), no només del percentatge de conversió (et recomano llegir el post al blog del Ricardo Tayar). […]

Me ha gustado mucho el post, Ricardo. Pero no he podido evitar pensar leyéndolo que hay personas a los que parece gustarles que les engañen. Intentas educarlas, enseñarles a ser críticas con los datos que les muestran, las propuetas que les hacen, etc., y aún así te responden “Pero es que otra empresa me asegura un X% de conversión” (desorbitado, por supuesto). Y cuando les das estas explicaciones, parece que hables con una pared… ¿Alguna vez te ha pasado?

Hola Miriam,

Lo que comentas me pasa todos los días. Y me ha pasado durante los últimos años.

Al final, en mi humilde opinión, quien te da ese tipo de respuesta no es tu perfil de cliente, no encaja en el tipo de servicios que ofreces y, por tanto, es mejor no trabajar en ese proyecto, porque habrá un grado muy alto de insatisfacción, eso seguro.

Ni yo ni nadie puede asegurar resultados en ningún proyecto, porque las variables que intervienen son muchas y muchas de ellas no dependen de nosotros ni tenemos ningún control sobre ellas. Se puede garantizar un trabajo y una metodología, y se puede garantizar que haciendo las cosas de una determinada manera durante un determinado periodo de tiempo se deberían alcanzar resultados visibles… todo lo que sea prometer más que eso es meterse en un terreno muy pantanoso y delicado, es un poco ejercer de teletienda.

Como te digo, es cuestión de cada uno perfilar el tipo de proyectos en los que puede hacer un buen trabajo y en cuales no. Por mi parte, si me encuentro con situaciones como las que describes, tengo claro que no somos el tipo de proveedor adecuado. No pasa nada, hay otro tipo de clientes y otro tipo de proveedores. Cada uno tiene su hueco en mercado.

Un saludo,

Ricardo

[…] poco publiqué un post tocando este tema de pasada. En el post hablo de que el ratio de conversión es, en el fondo, un KPI bastante irrelevante. Por […]

Hola a mi me pasa lo mismo que a todos los demas una penalizacion brutal caida de trafico del 80por ciento por el antiguo seo que a mas me ronbo el google analytics y google webmarters que solucion me puedes dar

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