Practitioner Web Analytics 2010 Madrid. Resumen del primer día.

Bueno, ya tocaba, ya era hora… ha llegado el momento de escribir sobre el Practitioner Web Analytics de los pasados días 25 y 26 de mayo en Madrid. Sin duda, el evento referencia que reune a los profesionales de la analítica web de España y de parte del extranjero, y servidor estuvo allí y se lo cuenta a ustedes, si no estuvieron. AVISO: Este post es largo, porque resume varias charlas y casos prácticos. Como no te interese el tema, te vas a morir de aburrimiento, ¿ok?, aviso lanzado.

El Practitioner Web Analytics 2010 se celebró en Madrid, contando con 7 ponencias teóricas y 10 estudios de casos prácticos.

El primer día fue como sigue:

Akin Arikan – Web analytics for today´s social web

Akin Arikan, de Unica, abrió el Practitioner Web Analytics 2010 (de ahora en adelante PWA 2010, que es más corto) hablando de como las redes sociales deben ser medidas bajo unos parametros diferentes a los empleados por la analítica web para sitios web estándar.

Akin Arikan en PWA 2010

Akin Arikan en el Practitioner Web Analytics 2010

Para empezar, con su voz grave y su tono distendido y humorístico, habló de que actualmente hay 859 millones de usuarios de redes sociales en el mundo. Y aunque esa realidad es una aparente mina de oro para las empresas, el 64,5% de las empresas no ha incrementado beneficios gracias a las redes sociales, y además no sabe como medir el impacto de éstas en sus negocios o en sus sitios web.

A partir de ahí Akin nos habló de que las KPIs de social media son diferentes a las de la analítica web tradicional, ya que de páginas, anuncios,enlaces, procesos, ventas, formularios, segmentacion etc vamos a gente, amigos, influenciadores, conversaciones, virales, opiniones, ideas. Hay que reinventar la analítica web para los social media, ya que ahora hay que medir medios que escapan a tu control.

Me gustó especialmente lo que él llamó el CRM social, que definió como la conexion de los datos sociales con los datos que ya tenemos de nuestros clientes (CRM), lo que permite elaborar nuevas formas de acercarnos al cliente. Es un concepto interesante que permite trabajr perfiles más completos de clientes a partir de datos que ellos mismos nos ofrecen a través de los social media.

Para concluir nos indicó que el sitio web de Unica podíamos acceder a documentación sobre como medir medios sociales, como este white paper sobre alinear las métricas de social media con los objetivos de tu negocio.

Una ponencia interesante, sobre todo por el fondo de la cuestión, en lo referente a la medición de los medios sociales desde un punto de vista de analítica web y negocio.

Adrián Segovia – Business Case: ELPAIS.com, analítica web accionable

Lo más interesante del caso práctico que planteó Adrián Segovia fue conocer el trabajo de analítica web que deben realizar los medios hoy en día, en parte obligados a ello por el gran consumo de contenidos a tavés de internet, ¿quién no lee hoy en día uno o varios “periódicos” online?.

Adrián Segovia nos contó en el PWA 2010 que los datos de volumen, liderazgo, cantidad, no son importantes. Fijarse en eso es desaprovechar la analítica web. En su sector el problema es adecuar el contenido a la audiencia, ya que están inmersos en un cambio radical por como se producen los contenidos. La transformacion viene porque el usuario es ahora el centro de todo. Nuevos públicos, nuevos intereses, nuevas formas de llegar. Peligrosos cambios en el mundo del periodismo, con el modelo de negocio tradicional en peligro.

El problema de los medios es que solo se piensa en el ingreso, y la obsesion por ello hace que se olvide la satisfaccion del usuario (engagement). ¿Cómo conocer al usuario? aquí viene la analítica web y su importancia en estos temas a través de herramientas censales, herramientas de mercado privadas y herramientas de mercado públicas.

La satisfacción del usuario, objetivo general de los medios y de cualquier propuesta seria de sitio web, es la combinación perfecta entre tu propuesta web y la intención del usuario. En los medios, ¿como se consigue eso?, en elpais.com trabajan la analitica web en la propia redaccion, analitica web accionable, y en su caso tiene sentido ya que su negocio son los contenidos. Las mejoras constantes del contenido, la decisión del contenido, se toma en la redacción y la analítica web se hace allí. Lo principal analizado es rutas de entrada, noticias más vistas y por que, palabras clave diarias, referrers a la hora, volumen por horas, procedencia del exito y fracaso sobre clicks en home.

Adrian Segovia en Practitioner Web Analytics 2010

Entrevista de agoranews a Adrian Segovia, de elpais.com

Como informes más interesantes y de más utilidad para su trabajo diario, Adrián destacó:

  1. Puertas de entrada: trabajar las landing pages para dirigir al usuario, cada día. Incluyendo de donde proceden los tráficos.
  2. Segmentar el análisis al detalle. Visitas de paises, porcentajes de rebote por origen, etc.
  3. Palabras clave. Informe mañanero para ver que contenidos pueden generar buenas puertas de entrada.
  4. Noticias más vistas. El 75% del contenido visto del contenido general no es de “noticia mas vista” tipo tabloide.
  5. Volumen por horas. El real time es el nuevo prime time.

Para mi, lo más interesante del caso práctico planteado por Adrián fue el uso práctico y real de analítica web en un medio de tanto impacto como elpais.com, y como valoran y tienen en cuenta esa información como una parte fundamental de su modelo de generación de contenidos, que es, a fin de cuentas, el soporte de su negocio.

Marc Garriga – Business case: Ayuntamiento de Barcelona. Analítica web en bcn.cat

El caso práctico que presentó Marc Garriga nos llevó a ver la evolución de la web del ayuntamiento de Barcelona desde 1995 hasta la actualidad, y 15 años en internet son muchos años.

El problema de este caso práctico es que aportó poco valor, ya que no se habló ni de métodos de trabajo, ni hubo reflexiones de peso. Simplemente se repasó la evolución del sitio web del ayuntamiento de Barcelona a base de visitas, ususarios únicos y poco más, y eso en un evento como el PWA 2010 se queda en muy poco.

Marc Garriga intentó sacar adelante su caso práctico basándose en la utilidad de internet para la administración pública de cara a la difusión o feedback por parte del ciudadano, pero el problema era que no había caso práctico como tal. Me gusta ver el lado positivo de todo siempre, pero lo cierto es que fue una charla muy genérica y cuyo único valor fue poder ver la evolución en visitas y usuarios de una web de este calado a lo largo de 15 años, algo interesante, pero en lo que no se profundizo.

Jacques Warren – The painter & the surveyor: does mesureament kill creativity?

Jacques Warren, a pesar de todos los problemas técnicos que sufrió, fue para mi el ponente más fuerte del primer día, dando una charla muy de fondo y con profundidad sobre si el afan de medir está limitando la creatividad en internet, algo muy discutido últimamente y planteado generalmente como el enfrentamiento del diseño creativo contra el diseño empírico, basado en la optimización en base a datos recogidos por el sitio web.

Es importante la diferenciación que Jacques hizo sobre lo que es creatividad y lo que no, y el valor que puede aportar la analítica web en la toma de decisiones, sin que ello signifique una merma de la calidad creativa, ya que a fin de cuentas, una buena creatividad puede ser muy productiva y perfectamente medible.

Jim Williams – Business case: WeeWorld. Split testing to optimise digital sales

Jim Williams explicó en su caso práctico una serie de pruebas A/B y split testing que habían realizado en WeeWorld para optimizar el proceso de compra, a base de testear navegación por pestañas e inclusión de varios métodos de pago.

Lo más curioso del caso fue comprobar que aunque los CTRs subían y en apariencia los rediseños aumentaban la conversión, luego la realidad demostraba que el importe total de las operaciones era menor en conjunto, con lo que un éxito de conversión se convirtió en un fracaso de facturación.

Al final, la optimización de esas pruebas le spermitió llegar a una optimización del sitio web aunque tuvieron que hacer varios procesos de test – error – test – error hasta encontrar el equilibrio que optimizaba todas las partes del proceso.

Javier Darriba – Business case: Sol Meliá. Mejorando la conversión con test de usuarios en remoto.

Javier Darriba optó por un caso práctico muy centrado en como mejorar la experiencia del usuario en un sitio web, y empezo con un argumento de peso nacido del propio Jakob Nielsen, según el cual, el 66% de las personas al realizar una tarea en internet tenemos exito, lo que significa que el 34% de las veces NO tenemos éxito. Hay que contar siempre con ese 34% de gente que en nuestras webs no consigue hacer lo que quiere.

A continuación nos explicó lo que es un test de usuarios en remoto, un test de comportamiento del usuario en el sitio web en el que no hay moderación cara a cara, cientos de usuarios participan simultaneamente, los usuarios pueden estar geográficamente dispersos, los usuarios están en su contexto natural (en sus PCs), se recogen tanto comportamiento como opiniones, y es rápido y efectivo. Javier nos contó que en su caso habían utilizado como herramienta User Zoom.

Ellos definieron un test de usaurios en remoto para solmellia.com con 5 tareas, cada uno con un ratio de exito diferente. El máximo, 79% y el minimo 44%.

Pudimos ver un ejemplo con un video de un usuario al que se le pedía reservar una plaza de hotel en una ciudad. Un boton “Ver tarifas” conducía a la acción de reservar, que resulta ser un fracaso absoluto porque el usuario no entiende que ese botón implique la acción de reservar. El reservar es eso, “reservar”, y no “ver tarifas”. Tambien problemas de acción por estar ocultos los botones a resoluciones de 800×600.

Un caso práctico interesante por ver como habían trabajado la mejora del sitio web a partir de la mejora de la experiencia de usuario.

Ana Álvarez y Ester Pallarès – Conversion clinic

Tanto Ana como Ester analizaron los aspectos de persuasión de cara al usuario de tres sitios web analizados y comentados con sus responsables. Los elegidos para la gloria fueron los sitios web lineadirecta.com, masterd.es (donde tuve que defender nuestra propuesta y recibí un buen feedback por su parte) y uab.es. En general fue un taller productivo para ver determinados aspectos de la conversión de las webs que recogen muchos datos de usuarios, pero eso sí, siempre centrándonos en información subjetiva, como la conceptualización de una web, sus mensajes al usuario, etc.

Ana Alvarez y Ester Pallares en Practitioner Web Analytics 2010

Ana Álvarez y Ester Pallarès hablan de la importancia de la persuasión para la conversión en un sitio web.

Un taller interesante por su aplicación al día a día, aunque el tono subjetivo y orientado a cada caso hace que no sea aplicable para cualquier sitio web.

Dennis Mortensen – Choosing your optimization goals

La jornada la cerró Dennis Mortensen hablando de la importancia de elegir bien los objetivos a optimizar a través de la analítica web. La verdad es que fue una ponencia muy genérica y esperaba algo más concreto y de aplicación real. Expuso con mucha energía, argumentando la importancia de elegir bien los objetivos, pero eso es algo que se sobreentiende obvio si hablamos de profesionales de la analítica web, que es lo que había en el PWA 2010. En este sentido, esperaba bastante más.

A partir de aquí entramos en la fase de cervezas y charla entre los asistentes (también llamado networking en estos tiempos modernos).

Como conclusiones generales:

Lo que más me gusto del primer día del PWA 2010:

  1. Poder desvirtualizar y charlar con profesionales del sector internet, y en concreto de la analítica web,  a los que sigo a través de Twitter, LinkedIn, sus blogs, etc, pero que pude concoer en persona y ponerles cara y voz. Esto, para alguien que viva en Madrid o Barcelona, tiene mucho valor, pero si eres alguien que no vive ni trabaja en esas ciudades, tiene más valor todavía. Realmente disfrute conociendo en persona a Alejandro Pérez, de iberia.com; Gemma Muñoz, de Panda; Gema Mora, de Vocento; Adrián Segovia, de ELPAIS.com; Ana Soplón, de lineadirecta.com; Francisco Tosete; Jacques Warren, Miguel López de tallerseo.com y mucha más gente con la que compartimos muy buenas conversaciones.
  2. Algunas ponencias y casos prácticos por su orientación a la práctia, al trabajo real, al día a día, que a fin de cuentas es en lo que nos metemos todos cada día. Para mi, lo mejor a nivel de casos prácticos y ponencias estuvo en Jacques Warren, Akin Arikan, Adrián Segovia, el Conversion Clinic y en Javier Darriba.
  3. Me gustó que práticamente nadie necesitara traducción simultanea en las ponencias y casos en inglés, lo que da una idea del nivel de los profesionales del sector en algo como el inglés, tan necesario y que todo el mundo aprece que sabe, pero luego resulta que en otros eventos todo el mundo está con los cascos de traducción simultanea. En el PWA 2010 casi nadie los empleó.
  4. La predisposición de la organización a escucharnos, a hacernos participar, a recibir propuestas de mejora. En eso, en esa proactividad hacia los asistentes, el mejor evento en el que he estado o de los mejores, con un trato excelente hacia los asistentes, muy receptivos a la crítica.

Lo que menos me gustó del primer día del PWA 2010:

  1. La verdad es que esperaba más nivel de algunas charlas y ponencias, las cosas como son. En un evento de este tipo, con profesionales específicos, esperaba que más de la mitad de lo que escuchara fuera totalmente nuevo para mí. La verdad es que el precio del evento justificaba un nivel alto de ponentes, y el primer día hubo ponentes muy buenos, pero también muy corrientitos. Digamos que el nivel fue correcto, sin más.
  2. Los fallos técnicos en algunas ponencias, aunque esas cosas son inevitables, y que en el material que nos entregaron no hubiera por ejemplo, algún libro blanco, manual de analítica de prestigio o algo similar, algo más allá del típico merchandising, boli, etc.

Y hasta aquí, que ya vale, llega el primer día del PWA 2010, ¿estuviste allí? pues cuenta que tal, y si no estuviste allí, pues cuenta si después de leer esto te sienets como si hubieras estado.

Comentarios

Muchas gracias por tu completo resumen Ricardo, lo estaba esperando 🙂
Arroja más luz que el resumen de Miguel de Tallerseo y es muy explicativo de lo que pasó por ahí, pero ambos coincidís en el nivel un tanto bajo en las ponencias, lo que es una lástima para un evento de estas características que además no es precisamente barato.
Esperemos que para otro año suban un poco el nivel (y bajen el precio 🙂 y nos veamos por allí.
Gracias de nuevo por el post.
Abrazo
@edgar_sanchez

Hola Edgar,

Tengo que decirte que hay que ser justos y el segundo día el nivel subió bastante, sobre todo en los casos prácticos, ya que los casos que aportaron menor valor, estuvieron todos el primer día. Por supuesto es mi opinión, y por mojarme, si el año que viene vuelvo a ir, que es mi idea, me presento voluntario desde ya para hacer un caso práctico mostrando métodos de trabajo y decisión basados en analítica web en mi día a día y como optimizar presencia en internet, etc, y así me pongo al otro lado del espejo.

Un saludo

Pues eso mismo… corrientitos los ponentes y elevado el precio del curso.
Si le añades que algunos (tú y yo entre ellos) debímos añadir los dos dias de estar en Madrid, alojamiento, traslado y horas invertidas, era para esperar algo más.

Las ponencias me parecieron muy de ‘hay que hacer esto, hay que hacer lo otro, hay que dar valor a la analitica, la analitica es importante’, pero pocas cosas técnicas, todo muy ‘uys, que guays’.

Y los casos de estudio, flojicos, nada que no se vea online, en blogs, en otros eventos y gratis.

Y en el desayuno no habian ensaimadas. Y podrian habernos dado un libro de analítica de 20€ por el precio del curso (ni siquiera material gráfico nos dieron).

Creo que el perfil de asistentes era otro, más de jefes y menos de técnicos, más de los que toman las decisiones y menos de los machacas.

Si lo mejor del día fue conocernos, para eso quedamos en Valencia un día y hacemos un AnalyticsPaella entre unos cuantos.

Oye Miguel, que yo al AnalyticsPaella me apunto. Aquí podemos hacer un AnalyticsMigas&Ternasco y juntamos analítica web y gastronomía en un evento sin par!!!

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