Los textos de llamada a la acción y su relevancia en la conversión: la conversión empieza con un clic

Suelo decir muy a menudo que internet es un medio extremadamente cruel porque nosotros, los que ofrecemos productos o servicios a través de una web, disponemos tan solo de unos pocos segundos, un par de minutos como mucho, para convencer a las personas que visitan nuestros sitios web de que hagan algo (un clic, rellenar un lead, etc), lean algo (contenidos, informes, un post…) o se queden con algo (el nombre de tu marca, lo que haces…).

Puede parecer una obviedad, pero es un comportamiento institucionalizado y que define y condiciona el medio en sí. Hay que transmitir muy bien, conectar rápido con el usuario, mostrarle aquello que realmente le importa y facilitarle el camino a su objetivo en todo momento. Y el tiempo y las palancas que ponemos en la web para que las cosas funcionen son críticos.

Y en este sentido, los call to action (el texto de llamada para hacer clic en un botón o enlace) son algo muy crítico. Una mala llamada a la acción puede echar por tierra un trabajo realmente bueno en un sitio web.

La llamada a la acción en realidad es un sencillo resorte basado en cosas muy básicas: contraste de colores, formas, tamaño de la fuente… y texto o llamada a la acción, que es lo que realmente puede marcar la diferencia en que un usuario decida hacer un clic… o no. Tan sencillo y a la vez tan complejo.

Algo tan aparentemente sencillo como el texto de un enlace o un botón puede condicionar y mucho el nivel de CTR (Click Through Rate – cuanto se hace clic en ese botón) de ese elemento y, por tanto, condicionar mucho la conversión final del sitio web.

La mejor manera de ejemplificar esto es gracias a un test multivariante que realicé hace pocas semanas sobre la web de iZenius.

En la web de iZenius hay varios objetivos, pero hay dos principales: 1. Que el usuario nos envíe un formulario de contacto o nos llame; y 2. Que el usuario descargue nuestro dossier comercial sobre nuestro servicios de ecommerce, analítica web, diseño mobile, etc.

El test fue muy sencillo, pero sirve para ejemplificar muy bien la importancia de algo tan olvidado y/o descuidado como los textos de los CTA. Originalmente, el clic en la descarga del dossier se representaba bajo el CTA “Bájate nuestro dossier comercial y conócenos un poco mejor“, que es un texto de enlace largo, pero claro de lo que el usuario va a obtener y, entiendo, suficientemente atractivo. Para contrastar su eficacia, lo comparé con dos textos de CTA alternativos, “Descarga AQUI un PDF en el que te contamos lo que hacemos” y “¿Te gusta lo que hacemos? Descarga nuestro dossier y conócenos un poco mejor

Textos alternativos para prueba de conversion

El texto original del CTA y dos alternativas, sin modificar ningún otro elemento en toda la página.

Tres textos para hacer un clic, pero tes textos que cuentan tres historias distintas:

  1. Bájate nuestro dossier comercial y conócenos un poco mejor“, es un texto informativo y claro, que basa su efectividad en aclarar que el clic implica descargar algo (un PDF) y en que la utilidad de esa descarga es conocer la actividad de la empresa, lo que hacemos y como. Claro, sencillo y concreto.
  2. Descarga AQUI un PDF en el que te contamos lo que hacemos” es un texto más agresivo, que juega con las mayúsculas, con la urgencia y que resalta especialmente el tipo de archivo. Mucho más directo que el anterior y mucho menos sutil.
  3. ¿Te gusta lo que hacemos? Descarga nuestro dossier y conócenos un poco mejor“, un texto en la línea del primero, pero haciendo una pregunta al usuario e indicando la acción “descarga”, dejando claro lo que vas a hacer.

Lo que quería era comprobar la incidencia de alterar solo el texto del enlace, ningún otro elemento, solo el texto. ¿Afectaría el cambio de texto al CTA del enlace?, ¿se leen los textos de enlace lo suficiente como para que determinen de forma significativa nuestra intención de clic?. Bueno, los resultados hablan por sí solos:

Imagen de grafico de evolucion de ratio de conversion, que equivale a clic en este caso

Evolucion de los resultados de clic en las tres variaciones de texto del CTA presentadas

Desde luego, es llamativo que un “simple” cambio en el texto de un CTA influya tanto en su CTR, en su clicabilidad, y que además lo haga en una proporción relevante. Hablamos de que entre el primer texto y el tercero hay una diferencia de clics, de descargas del dossier, de un 27,1%. Es decir, con 1.000 visitas en el primer caso habría obtenido 70 descargas del dossier por solo 51 del tercer caso… una diferencia muy grande, y más aún para acciones de este estilo, como son los dossieres comerciales o de producto, que son descargados por potenciales clientes o partners de la empresa, no hablamos de bajarse un MP3.

En este caso concreto, el texto original es el que mejor funciona y ahí está, y allí estará hasta que de con un texto de CTA que sea lo suficientemente claro y atractivo para superar al actual.

Como podeis ver, un simple texto importa y mucho, y más si está ubicado para una función tan concreta y relevante en un sitio web como generar un clic, que inicia un proceso, el que sea.

Y hacer un buen texto de enlace, de un botón, de lo que sea, es algo que tiene más miga de lo que en un principio pueda parecer, y desde luego mucha importancia en el resultado como para limitarse a solucionarlo de manera rápida y descuidada.

Comentarios

Información Bitacoras.com…

Valora en Bitacoras.com: Suelo decir muy a menudo que internet es un medio extremadamente cruel porque nosotros, los que ofrecemos productos o servicios a través de una web, disponemos tan solo de unos pocos segundos, un par de minutos como mucho, p……

Me he perdido algo ¿y el segundo caso?

Hola Angel,

¿En que momento menciono un segundo caso? Te lo pregunto porque he releido el artículo y no veo nada que haga pensar que hablo de dos casos, solo uno, el que cuento… si me dices donde esta la confusión lo resuelvo.

Gracias y un saludo,

Ricardo

hola Ricardo,

me parece un experimento bastante interesante. Sólo me cuesta entender que de cada 1000 visitas, obtengas sólo 70 descargas.
Creo que este experimento daría datos fiables con un trafico real, ya que no podemos extrapolar los datos e un sitio con tráfico A a otro con trafico B, ya que ni los usuarios serán los mismos ni sus intenciones las mismas. Entiéndeme (me parece muy bueno el articulo) por favor, estaría bien hacerlo en un sitio con un objetivo muy determinado y target determinado y en otro sitio mas heterogéneo con perfil de visitante con múltiples necesidades. Creo que los resultados serían totalmente distintos.

Saludos

Hola Jorge,

No acabo de entender muy bien a que te refieres. El tráfico de este sitio web es real y el test es real en todas sus dimensiones y métricas. El experimento es 100% fiable.

¿Te parece poco 70 descargas para 1.000 visitas? Hombre, si yo ofreciera descargas de software gratuito, el ratio sería seguramente mayor, pero en este caso hablamos de descargar un documento de corte comercial, que lógicamente interesa a un sector muy determinado, y aún así, te aseguro que un 7% de ratio de conversión sobre visita es un muy pero que muy buen dato. De hecho, muy superior a la media.

No entiendo lo que quieres decir con tráfico A y tráfico B. aquí no hay dos tipologías de tráfico, sino un mismo tráfico que procede de fuentes diversas que aleatoriamente se distribuye de manera proporcional entre las diferente opciones que ponemos a disposición del usuario.

Este artículo solo trata de este test, pero en el blog hay una buena variedad de artículos que hablan de otros tests en otros sectores y de sus diferencias en los resultados.

Un saludo,

Ricardo

Hola Ricardo,

Felicidades por tu investigación y por los resultados obtenidos. También por compartir tu experiencia abiertamente.

Gracias al “test” que hiciste ahora sabes cuál es el texto que logra el máximo de clics, siendo idénticos el soporte y el espacio.

A partir de aquí imagino que solo utilizarás el texto ganador cuando busques respuestas, por garantizarte el mayor número de clics. También imagino que si decides en el futuro crear y utilizar un nuevo texto, lo volverás a testar contra el “texto control” para volver a comparar los resultados de uno y otro texto. Haciéndolo así podrás ir mejorando los resultados paso a paso.

Por desgracia la palabra “test” ha desaparecido prácticamente de vocabulario de los profesionales dedicados a marketing relacional, marketing digital, one2one marketing o como lo llamen ahora; una disciplina de comunicación cuyo objetivo prioritario es lograr el mayor número de respuestas al menor coste.

Los “tests” son un pilar importante en nuestra disciplina, posiblemente una de las variables diferenciales que más ha contribuido a su crecimiento. Se decía que, contra otras disciplinas, la ventaja de la nuestra era que se podía medir, testar y segmentar. Sigo creyendo que es así.

Por último y si te planteas un nuevo tests a futuro, piensa en la conveniencia de incorporar en el texto un beneficio para el receptor, y también una palabra mágica para acelerar la respuesta: Un ejemplo podría ser: Descubre lo que podemos hacer por ti. Bájate ahora nuestro dossier informativo.
Textos similares suelen funcionar bien…

Saludos y ya me dirás.

Hola Ricardo,
Tengo una duda conceptual: lo que has hecho, desde lo que entiendo, es un ejercicio de Testing AB (o en este caso ABC), pero no multivariante, ya que este tipo de test lo que hace es proponer varios cambios de elementos en una misma página, y luego combinar estas alternativas de manera aleatoria, entendiendo el funcionamiento de los elementos en dos dimensiones: individual, y combinados. En este video de Dan Siroker, el CEO de Optimizely queda muy claro con el primer ejemplo que muestra sobre el sitio de la campaña de Obama el 2008: http://www.accionable.net/2012/11/best-practices-lessons-learned-from.html

Qué piensas?
Saludos!

Hola Juanjo,

Pienso que lo que expones es muy cierto en cuanto a las definiciones estandarizadas de esos términos, y que hoy día las diferencias entre A/B testing y test multivariante suelen explicarse así: un test A/B comprueba el efecto en el rendimiento de la variación de un elemento de la página mientras que un multivariante lo hace con varios elementos de esa misma página a la vez. Esta es la definición establecida por los principales players del sector CRO y de herramientas de test.

Si nos atenemos a esta definición establecida, sí, lo que he hecho en este caso es un test A/B/C y tienes toda la razón en tu afirmación.

Lo que sucede es que, a mi juicio, llamar test A/B a un cambio de un único elemento en un layout y llamar test A/B al contraste de rendimiento entre dos layouts diferentes no debería conceptualmente llamarse igual, porque son dos operaciones de muy distinto calado, aunque en teoría es la misma operación. Yo defiendo que el test A/B, esa definición, debemos reservarla para tests en los que contrastamos el rendimiento de dos o más propuestas que suponen un cambio visual o de arquitectura de información importante, y que el cambio de un CTA, un botón o un copy no debemos llamarlo A/B, sino multivariante, porque lo que hacemos en realidad es comprobar la efectividad en el cambio de un elemento introduciendo varias variaciones de dicho elemento. Pero esta es una apreciación mia muy personal y una manera de utilizar los términos que no es exactamente el estandar… a mi me gusta más el termino split test para este tipo de pruebas en las que solo varias un elemento introduciendo varias variaciones del mismo, y reservar la denominación A/B para aquellos test en los que las diferencias entre los modelos que se testean son significativas.

No se si he aclarado algo o lo he liado más. El tema es interesante, la verdad.

El vídeo mola mucho. Lo conocía porque uso Optimizely y sigo sus aportaciones de cerca. De hecho el test de este caso fue realizado con Optimizely.

Un saludo,

Ricardo

Hola Ricardo,

Una pregunta sencilla que estoy empezando en esto y quizas sea obvia: ¿Que herramienta es la que produce el grafico en la imagen?

Hola Sango,

El gráfico al que te refieres es de Optimizely, una herramienta profesional de A/B testing.

Un saludo,

Ricardo

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