El comercio electrónico en la empresa española, ¿oportunidad o amenaza?

El comercio electrónico mola, es chachi piruli, es la monda, es la pera, es la repanocha, es lo mejor desde el regreso de Led Zeppelin o Van Halen con David Lee Roth… ¿o no?

De inicio debo decir que en este artículo no me refiero al hablar de comercio electrónico en la empresa española a ecommerces nativos del medio online, a etailers, empresas que han nacido en el mercado online, que SON ONLINE. No hablo de esas empresas, nacidas, criadas y desarrolladas bajo un medio específico como es internet. Me refiero a las otras, a las de toda la vida, a las empresas que llevan años existiendo y que nacieron, se pensaron y crecieron en un entorno offline, clásico, y deben enfrentarse a la irrupción del comercio electrónico. De esas empresas quiero hablar y de como afrontan esa transición, forzosa en gran medida, hacia la comercialización online.

Una empresa tradicional, de inicio, suele mirar al ecommerce de dos formas muy simplistas: como amigo, aliado para mejorar sus resultados; o como enemigo, un canal de ventas que le quita ventas a sus otros canales

Imagen de una tienda del siglo XIX

Un comercio muy tradicional puede, perfectamente, encontrar en el comercio electrónico una nueva forma de generar clientes y ventas y un medio de crecimiento. Y también puede negarse en redondo a entrar en el mercado online. En realidad, la edad de la empresa no importa, solo importa la edad mental y la flexibilidad y capacidad de adaptación de sus directivos.

Antes de nada hay que dejar claro que la edad de una empresas poco tiene que ver en su receptividad o no hacia el comercio electrónico y lo que éste representa, se trata más bien de una cuestión de mentalidad, de mindset, de las personas que dirijan la compañía, de disponibilidad a entender nuevos entornos y el cambio necesario para aprovecharlos. Así podemos encontrarnos con empresas centenarias dirigidas por auténticos abueletes que saben la importancia de adaptarse y abrazan el ecommerce como un nuevo canal de ventas, como una oportunidad, como podemos encontrarnos con empresas de no más de 10 años dirigidas por gente entre los 30 y los 40 que, aterrados, se niegan a entrar en el mercado online, porque vienen de un modelo de negocio y de un status que consideran sagrado e inamovible. ¿Alguien recuerda como eran las reservas de viajes hace tan solo 15 años?, ¿alguien recuerda como era el proceso de información de un alojamiento de tipo rural hace ese mismo periodo de tiempo? Pues eso, no hablamos de modas pasajeras, sino de cambios en la forma de informarse y comprar que afectan a todos los sectores del mercado, da igual a que se dedique tu empresa.

Centrémonos aquí en las empresas “tradicionales” que rechazan el comercio electrónico o que lo adoptan pero sin ninguna intención de armar un proyecto consistente, casi a la fuerza.

En general, con lo malas que son las generalizaciones, cuesta mucho arrancar un comercio electrónico de garantías en la estructura de una empresa tradicional, por muchísimas razones. Después de unos cuantos años en esto y varios proyectos para empresas de todo tipo, tengo bastante claro que los principales miedos y frenos para que el ecommerce triunfe en la estructura de las compañías tradicionales españolas son estos:

  1. Si la empresa ya dispone de otros canales comerciales (redes de ventas, franquicias, tiendas, televenta, etc) éstos generalmente considerarán al comercio electrónico como un competidor que les va a quitar ventas, y esos mismos canales de venta “tradicionales” harán todo lo posible para que el comercio electrónico de la empresa no les “robe” ventas, tal cual. Es el cacareado argumento de la canibalización entre canales de venta del mismo producto en la misma empresa. Si ya en el mismo producto hay diferencia de precios entre canales de venta, la guerra interna que esto provoca, con continuas acusacioens del estilo “me has quitado XXXX euros de facturación” o “yo no vendo por culpa de la web, que me quita los clientes”, se recrudece al máximo. Suele ser el principal problema en las compañías que no son capaces de integrar su ecommerce en su estrategia general. Una continua fuente de acusaciones y un recurso muy cómodo para responsabilizar al comercio electrónico de los malos resultados de los canales tradicionales.
  2. La apuesta por el comercio electrónico se realiza de manera muy tímida y con productos marginales. Es decir, en lugar de vender aquellos productos que sabemos el mercado demanda, utilicemos el ecommerce para vender nuestros sobrantes o aquella parte del catálogo a la que no somos capaces de dar salida por los canales tradicionales de venta. En este caso, la empresa no apuesta por el comercio electrónico. En realidad está haciendo un ejercicio de autoengaño, porque si esos productos no se venden en el mercado “normal”, ¿por qué iban a hacerlo online?, ¿o es que las personas que compran online son personas radicalmente diferentes a las que no lo hacen?.
  3. La inversión en el desarrollo e integración del comercio electrónico en la empresa es mínima o inexistente. La empresa quiere introducirse en el ecommmerce, y quiere que éste le proporcione una importante facturación, idea alimentada por la mitología de que el comercio electrónico es rápido, sencillo y funciona en tiempo record. Para desarrollar este nuevo canal que proporcionara pingues beneficios la empresa decide destinar una cifra ridícula, con lo que tendrá un comercio electrónico de ínfima calidad y prestación técnica. Pero por supuesto, el fracaso de ese ecommerce no se deberá a eso, sino a que el comercio electrónico “no funciona”, “no es viable” o vayase usted a saber que grandioso argumento similar.
  4. No se integra el comercio electrónico en la estrategia general de la empresa. Es decir, la empresa decide meterse en el ecommerce, OK, pero lo hace como si éste fuera un outsider, un fuera de la ley, y no interviniera en la imagen de la empresa o en la intención de compra general de los productos, se compre o no online. Considerar al ecommerce como un canal de venta al margen de los otros canales de la empresa es como dar por hecho que tus compradores “normales” no utilizan internet para nada y no se van a informar de tu empresa o tus productos utilizando la red.
  5. Se carece de inversión publicitaria. La empresa monta un ecommerce, una cosita muy normal, pero vale, hasta aquí… ¿cómo se consigue el tráfico, cómo promocionamos nuestro ecommerce? Muy sencillo, no se hace. Se confia en el mágico poder de internet para generar visitas de manera automática y además todas serán visitas de cierta calidad.
  6. Se deja el comercio electrónico de la empresa en manos de perfiles que desconocen por completo el medio, y, lo que es peor, no muestran ningún interés en él. Generalmente se trata de perfiles que ya están en la empresa, que son directivos, en su mindset tradicional, y son reubicados a esta ocupación porque si, porque toca o vaya usted a saber porque. Es como si a mi me encargan el ocuparme de las relaciones institucionales o algo similar… no sería buena idea, no.
Estos suelen ser los seis ejes sobre los que se sostiene el fracaso de la implantación del comercio electrónico en una empresa tradicional. De postre, esos ejes se suelen manifestar, por parte de los directivos de las empresas que rechazan el comercio electrónico, con frases de oro como estas:
  • “Nuestros clientes no compran online” > Toma afirmación rotunda sobre la totalidad de los clientes
  • “El comercio electrónico no funciona en nuestro sector” > Por supuesto sin ningún dato que apoye esa afirmación
  • “Si vendemos online acabaremos cerrando nuestras tiendas” > Esta es la mejor, en plan que vender por internet puede hacer que el negocio se hunda… hombre, si tus tiendas físicas no venden, será por algo, no solo porque vendas o no por internet.
  • “Nuestros comerciales/franquicias no van a tolerar que vendamos online” > Ah, cojonudo, pues nada, no hagamos aquello que puede proporcionarnos beneficios, no vaya a ser que cabreemos a alguien. Ahora, cuando la empresa se hunda, aquellos que no toleraban la venta online serán los primeros que dirán que la situación se podría haber solucionado si hubieramos desarrollado… ¿el qué? Pues una buena venta online.
  • “Nuestros productos no pueden venderse online” > Me temos que hoy dia no hay NADA que no pueda venderse online

La resistencia a entrar en el ecommerce puede entenderse y puede ser lógica, pero hoy día no creo que ninguna empresa, ninguna, pueda permitirse prescindir de un canal adicional de ventas, así de claro. Un canal que no es la solución a  todos los problemas, pero que desde luego, bien integrado y gestionado puede aportar y mucho a cualquier negocio, sea o no tradicional. Unas empresas lo entienden y otras no, y el futuro determinara cuales tomaron la decisión adecuada y cuales no.

Comentarios

Información Bitacoras.com…

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Estoy de acuerdo en la totalidad de los puntos.

Realmente la predisposición (y el esfuerzo diario) de las personas es la que puede llevar al éxito no sólo un eCommerce sino un cambio en la manera de hacer las cosas.

Yo también he visto “ánimo” en muchos directivos de implementar soluciones de comercio electrónico pero a la hora de planificarlas no invertir lo necesario para poder evaluar.

Esperemos que las personas que deben tomar decisiones en cada empresa puedan afrontar con entusiasmo los cambios a los que todos debemos estar atentos.

Muy buenas Ricardo, esta misma semana he tenido reuniones con 2 empresas del sector industrial en la que me he encontrado con muchas de estas reticencias que comentas en el post. La de canibalizar a la red de distribuidores es de las más típicas además añadiría que muchas de las empresas no quieren vender productos o dar demasiada información en internet por miedo a que les puedan copiar procesos, tecnologías y demás. Se me ocurren tantas maneras de conseguir esa información que el miedo es un sinsentido total.
Muchas gracias por las ideas que lanzas y das en la diana compañero!!

Amigo Martxi!

Al final el miedo a la copia es una manera más de justificar el no hacer aquello que se debería hacer para que las cosas funcionen. Copiar un modelo de negocio, sea o no online, es más fácil que chupar un caramelo, lo dificil es dotar de identidad al modelo, diferenciarlo, hacer marca, aportar valor, conseguir clientes, etc…

Lo cachondo del argumento de la canibalización entre canales es que es un argumento que se suele sacar cuando un canal debe justificar malos resultados y salta con aquello de “estos clientes me los ha robado internet”, pero por contra, si un mes le va de puta madre no oirás decir algo como “he vendido mucho gracias a internet”, eso si que no…

En fin, es lo que hay, y solo nos queda demostrar que las cosas pueden hacerse.

Un abrazo fiera,

Ricardo

Hola Ricardo,

Completamente de acuerdo con el post. Nos hemos encontrado muchas veces los puntos 5 y 6 (proyectos sin inversión en publicidad o proyectos en manos de personas que no tienen interés), y el resultado es, evidentemente, que no ha funcionado. Y es una pena, porque ha habido casos en que había un potencial increíble.

Muchas gracias por resumirlo de una manera tan interesante.

Mejor dicho para que…

Me siento identificado con el post, ya he vivido mucho de los comentas, lamentablemente esa vision no la tienen los clientes y que se los digas te tildan de loco o que no controlas. Pero todo esto es la pura verdad y hasta que no se cambie la mentalidad por parte del cliente (dueño de empresa) sera dificil y te digo es mas dificil cuando se trata de empresa familiares.

Gracias por escribir estas cosas que soy la pura verdad.

Nos vemos en Octubre por Alicante.

Un saludo Ricardo.

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