La analítica web y la experiencia de usuario: la relación clave para construir acciones efectivas sobre un sitio web

En general observo una tendencia preocupante en los últimos meses (o años) a compartimentar de manera estanca a las diferentes disciplinas que intervienen en el desarrollo de un proyecto web, como si cada una por si sola fuera capaz de aportar valor. Es decir, el SEO por un lado, a buscar tráfico “gratuito”; el PPC por otro lado, a buscar tráfico de pago; la analítica web por otro lado, para aportar datos e información (si tropiezas con un analista de verdad); la UX por otro lado, que mola mucho lo de la usabilidad, la accesibilidad y la definición de tareas y roles de usuario.

Pues no, así vamos mal. En el trabajo de desarrollo de un sitio web o negocio online intervienen todas estas disciplinas, claro que sí, pero deben hacerlo siempre de una manera transversal, obedeciendo a una lógica y apoyándose las unas a las otras… esto no es un conjunto de partes y cada una debe funcionar. Esto es un todo y cada parte debe integrarse en el mismo, porque por si sola puede funcionar muy bien, pero el conjunto fallar como una escopeta de feria. Básicamente, esta es una de las principales áreas de mi trabajo, garantizar la cohesión de las partes, que el todo sea mayor que la suma de sus partes para garantizar los objetivos de negocio del sitio web o negocio online.

Y en medio de todo esto, es clave la relación, el matrimonio, entre la analítica web y la experiencia de usuario. Es la llave que permite realmente mejorar resultados y lograr eficacia y rentabilidad.

Foto de un matrimonio del siglo XIX

El matrimonio entre analítica web y experiencia de usuario. Una unidad feliz e indestructible. Foto tomada de aqui > http://forgottenfacesandlongagoplaces.blogspot.com.es/2012/12/wedding-wednesday-another-young-ossian.html

Pero empecemos por el principio para que todo esto tenga algo de sentido.

¿Qué es la analítica web?

La Wikipedia, moderna Espasa que todo recoge, da la siguiente definición “disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control” y la AEAW (Asociación Española de Analítica Web, cuya web no está activa y por eso no enlazo) definía la analítica web como “la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización“.

¿Y qué es la experiencia de usuario?

La Wikipedia, one more time, tiene respuesta con esta definición tan maja: “La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo“, aunque a mi personalmente me gusta más la definición de Jesse James Garrett, que dice que “La experiencia de usuario simplemente hace referencia a la manera en que un producto se comporta y es usado en el mundo real. Una experiencia de usuario positiva es aquella en la que los objetivos del usuario y de la empresa que desarrollo el producto se encuentran“.

Dejando estas bases sentadas, ¿por qué es tan importante la relación entre la analítica web y la experiencia de usuario?

Pues básicamente porque la una sin la otra carecen de sentido. Si hablamos de un producto digital, de un sitio web, la analítica web me aporta datos, perfecto, pero ¿un dato sin un contexto tiene alguna utilidad? La respuesta es no. Si yo os digo que tengo un comercio electrónico que convierte al 4% a venta, ¿es un buen o mal dato? Si os digo que tengo 50.000 visitas al día en mi sitio web y que de ellas, 37.000 vienen de SEO, ¿es un buen o mal dato? Muy sencillo, no puedo saberlo, no puedo dar valor a esos datos sin un contexto apropiado, y la experiencia de uso, con todo lo que ello implica (usabilidad, user research, definición de tareas y roles, etc) aporta ese contexto que me permite, ahora sí, dar valor a los datos, valor tangible, del bueno, del que permite realmente recomendar y ejecutar acciones que impactan de verdad en los resultados mucho más allá que ser meras recomendaciones.

Y a la inversa, la experiencia de usuario es molona, es una chica muy atractiva, muy cool, muy como rebelde y distante pero con mucho morbo… Pero, ¿puedo afirmar que una experiencia de usuario en un sitio web es buena o mala?, ¿puedo realmente valorar la interacción en un sitio web? Para que estas valoraciones tengan sentido debemos apoyarlas en datos, tanto cuantitativos como cualitativos. Debemos valorar una experiencia, al menos en parte, por la información objetiva que podemos obtener acerca de los usuarios que la están realizando, que están haciendo tareas, que están interactuando. Es muy dificil concluir que hay una experiencia positiva en un sitio web si no tengo datos que apoyen esa afirmación.

Y ahí, en ese cruce de caminos, en la unión de esta pareja tan singular que son la analítica web y la UX, está el verdadero meollo, la verdadera clave, el detonante que realmente permite comprender para que se usa un sitio web, como se usa un sitio web y que nivel de eficacia hay en ese uso. Y es entonces, con las dos caras de esta moneda, cuando podemos sacar conclusiones de oro y recomendar y ejecutar acciones que tienen todo el sentido del mundo y que objetivamente van a aportar mejoras al rendimiento de un sitio web. Mejoras de verdad, acciones de verdad, no recomendaciones de esas que acumulan polvo en montonadas de informes compuestos de cientos de páginas y que, seamos sinceros, nadie se lee.

La analítica web sola es una disciplina que mola. La experiencia de usuario es una disciplina que mola. Cuando se encuentran y cuando se entienden y trabajan juntas, entonces es cuando realmente alcanzamos el conocimiento que permite entender como y para que se usa un sitio web y a partir de ahí es cuando podemos proponer y ejecutar acciones que realmente pueden llevar a un sitio web a alcanzar su máxima cota de rendimiento.

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